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电商销售额大幅增长,宝洁的营销策略变了

发布时间:2021-04-27 12:30   浏览次数:次   作者:sven

原标题:电子商务销售额大幅增长,P&G的营销策略发生了变化

来源:视觉中国

日化巨头宝洁的营销趋势,一直是全球广告界的风向标。近日,P&G披露了其2021财年第三季度(即2021年第一季度)的财务报告,并表示,随着电子商务销售份额的上升,P&G未来的营销预算分配和产品包装理念将更接近在线市场。

P&G的财务报告显示,今年第一季度,净销售额为181.09亿美元,同比增长5%;净利润32.49亿美元,同比增长10%。此外,P&G电商销售额在过去6个月同比增长50%,远超8.3%的整体销售额增幅;电子商务目前约占该公司全球销售额的14%。

在去年12月31日的投资者电话会议上,P&G副董事长兼首席财务官乔恩·默勒(Jon Moeller)也表示,P&G 2021财年上半年的全球电子商务销售额超过55亿美元,预计未来将达到整体销售额。20%;从P&G在全球市场的市场份额来看,其在电子商务渠道的市场份额实际上略高于实体零售渠道。

当然,P&G本身也是疫情下为数不多的公司之一,因为人们购买卫生用品、清洁产品和个人护理产品的频率更高,这推动了P&G整体业绩的增长。在疫情下,人们减少了在实体店购物的频率,P&G的电子商务渠道销售额也迎来了大幅增长。

这一趋势也对P&G的营销战略产生了长期影响。过去,像P&G这样的日化公司严重依赖实体零售,因此实体零售渠道的线下营销成本一直占据相当大的份额——如实体渠道的促销活动、户外广告成本、超市和零售店的营销成本等。如果你想进一步拓展沉没市场,想在沉没渠道的实体店获得更多曝光,这些费用是必须的。

然而,随着在线渠道和社交媒体的兴起,P&G多年来一直在调整营销预算的分配,减少不必要的线下营销支出,将更多的预算转移到在线领域,并增加对社会营销的投资。截至2020年6月30日的整个财年,P&G的广告支出增长了8.5%,达到73.3亿美元。这是宝洁四年后第一次迎来广告支出的增长,尤其是在很多品牌都在削减广告投入的大趋势下。

虽然P&G多年来一直在削减代理商和减少多余的广告费用,但实际上他们的广告预算并没有减少,而是被用在了其他地方,比如公司内部创意团队和市场研究团队的孵化,以及更多新的数字媒体营销。

另一家快速发展的日化巨头联合利华也做了同样的事情。联合利华曾表示,计划未来两年投资超过24亿美元支持高速增长渠道,重点是电子商务。联合利华2020年电商销售额同比增长61%,目前约占整体品牌销售额的9%。

宝洁CMO马克·普里查德(Marc Pritchard)在2020年10月表示,社交媒体约占公司营销支出的5%,但也给公司的社交媒体投放评估和选择能力带来了挑战;P&G正在开发优化数字广告投放和提高透明度的方法,以确保消费者不会在网上过度接收P&G的广告,并确保自己品牌广告的安全。