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互联网打造不了品牌,但“双微一抖一分众”就

发布时间:2021-04-07 08:02   浏览次数:次   作者:sven

文章来源:微信微信官方账号左林右浣熊作者:胡哲

在前一篇文章中,我们仔细分析了互联网无法打造品牌的原因,这也在读者中引起了很大的反响。很多读者都在问我们,互联网对于品牌建设真的无效吗?

其实我们特意在最后留了一个“隐藏按钮”,引用了去年在中国举行的百强品牌发布会上凯都中国CEO、BrandZ全球总裁王兴的话。她指出,“双微、一摇、一聚焦”是打造品牌的最佳范式。

这其实告诉我们,互联网作为目前用户数量最多、互动效率最高的媒介,在品牌全价值的构建中是不能缺席的。

但这个角色的发挥离不开现实场景营销和消费者必须经历的生活空,而是与前者相结合作为有效的手段和环节,使得以“双微震”为代表的内容营销和以分众传媒为代表的生活场景营销实现了“有机结合、互动共鸣”的八字心法。

第一部分 完美日记还缺什么?

毫无疑问,《完美日记》是“互联网时代的新欧莱雅”,也是当前新消费浪潮中引人注目的旗帜型企业。

大多数业内观察人士基本认同,完美日记的成功,是成熟供应链形成的“大牌完美廉价替代品”的产品定位,激进流型x内容型的营销策略的结果。

简单来说就是产品多元化、廉价化、迭代化,追求的是高质量、低价位带动的高回购率、高销量。

在营销领域,完美日记一直被认为是“新消费的营销模式”,其突出特点是除了快速时尚基因外,完美日记还以流量格局和巨额营销投入著称。

完美日记对自己的营销方式充满信心,甚至在招股说明书中也有体现。在招股说明书中,完美日记将其成功归因于数字DTC(Direct to Consumers)模式,即直接联系消费者并收集他们。行为和偏好;以及通过大量kol进行强大的在线社交营销。

事实上,《完美日记》已经被公认为“两微摇”的共同金爸爸之一,来自小红书和哔哩哔哩的数万名美妆博主、KOL、个人评论者等。在过去的两三年里,与KOL的深度合作被反复提及、强调,甚至被认为是完美日记的核心竞争力之一。

这种方法真的很有效。完美日记通过小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等公共领域流量的KOL内容营销获取新用户并实现初步实现,然后基于微信生态将流量引入私域流量池,再通过高频社区维护提高老客户的回购率,延长其生命周期。

那么,这么合理的逻辑,为什么还要说这个系统空还有改进的空间呢?

完美日记财务报告反映的一个细节是营销成本太高,吞噬了大部分利润。所以,本质上,真正的问题在于,完美日记并没有完全引爆面向3亿城市主流人群的品牌,也没有让这个大圈子的品牌势能更高。所以当流量红利消退的时候,流量成本和KOL成本急剧上升,就会挑战利润!