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理解“为什么有人会买 4000 美元的鞋”,会改变

发布时间:2021-04-01 19:22   浏览次数:次   作者:sven
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神译局是36Kr旗下的编译团队,专注于科技、商业、职场、生活等领域,专注于向国外引进新技术、新思想、新趋势。

编者按:消费者决策是一个非常复杂的过程,有时甚至顾客都不知道为什么选择A产品而不是B产品。但不可否认,有些人会花4000美元买一双鞋。理解这一决定背后的原因很重要。洞察消费者的隐性需求是营销的关键。客户知道他们的问题,但他们并不总是知道解决方案。如果我们能解决客户的潜在问题,我们就能让客户为产品付费。本文翻译自Medium,作者为Levi Borba。原标题为“理解人们为什么买4000美元的鞋子会改变你的营销策略”,希望对你有所启发。

大学时,我的一个同学是化肥行业亿万富翁的儿子。有一次在营销案例课上,我们分析了一个牛仔裤品牌的案例,这个品牌的裤子价格超过了300美元。

这个有钱的朋友告诉我:

那些花300美元买牛仔裤的人不仅仅是买牛仔裤,他们对这些牛仔裤附带的东西有着非常严重的需求。如果我是你,我绝不会花这么多钱买一条裤子。

让我发笑的是这句话出自一个亿万富翁。但是这个观点是正确的。如果你买的牛仔裤价格比同等质量的产品高900%,而且人家只要一件衣服,没人会买。也许你对人们为什么花钱买夹克、裤子或手表有一些想法。比如质量,耐用,设计或者客服。但这些还不是全部。

找出人们购买超贵产品的原因,有助于我了解自己的客户:低预算的背包客。相信也能给你一些启发。

1.
客户知道自己的问题,但并不总是知道解决方案

福特汽车公司创始人亨利·福特(Henry Ford)在与一位客户研究专家争论时有一句名言(其真实性值得怀疑):如果我问人们想要什么,他们会说更快的马。

他的观点可以在现实中得到证实。

鞋子是用来保护和支撑人的脚的东西。一双价值40美元的大批量生产但质量很高的鞋子,就能完成这个任务。然而,当新郎在婚礼当天会见首相时,或者当初级外交官拜访潜在客户时,他可能更喜欢穿昂贵的、品牌的甚至手工制作的鞋子。